Когда эффективность рекламного сообщения выходит для банка на первый план, встает вопрос: а какое рекламное агентство сделает лучше? Специализированное или универсальное, сетевое полного цикла или маленький креативный бутик?Вопрос специализации рекламных агентств на тех или иных отраслях бизнеса поднимается довольно часто. Но пока что специализированные отраслевые рекламные агентства прижились только в фармакологии. «Фармацевтика требует углубленных профессиональных знаний и владения инструментами медицинского маркетинга, — говорит директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса креативного агентства «Аврора» Кирилл Дубинский. — Для других отраслей агентствам, как правило, хватает общих знаний коммуникационного маркетинга».
Для российского рынка вообще не характерна специализация рекламных агентств (РА) на отдельных отраслях бизнеса. «Агентства, специализирующиеся в основном на рекламе банковских и финансовых услуг, существуют, но их количество крайне невелико, чаще всего это «карманные» агентства того или иного банка, — говорит Наталья Алексеева, начальник управления по связям с общественностью и рекламе Газэнергопромбанка. — Чаще рекламные агентства весьма поверхностно разбираются в финансовой специфике и специфике конкретного банка».
Многие банки хотя и ценят отраслевой опыт, но найти агентство, которое специализируется на рекламе банковских и финансовых продуктов, не могут: каждое агентство готово работать с любым клиентом любой отрасли, особенно если это клиент с хорошим бюджетом. Поэтому банки распылены между РА разного масштаба. Дело здесь еще и в том, что банков, которые могут позволить себе медийные бюджеты, сопоставимые с товарами массового спроса, единицы. Их не хватит на все крупные агентства.
«Но даже если в клиентском листе какого-то рекламного агентства есть 20 банков, это еще не значит, что это агентство можно считать лидером на банковском рынке, — говорит Никита Гущин, руководитель управления внешних коммуникаций Русь-банка. — Оно с большой долей вероятности оказывает банкам какую-то одну узкоспециализированную услугу, например размещение в каком-то конкретном издании — и все!»
Вопрос: а стоит ли искать «свое» банковское рекламное агенство? задают себе как маркетологи банков, так и руководители рекламных агентств. Последние в условиях расширяющегося мирового финансового кризиса чаще отвечают «нет». Рискованно делать ставку на какую-либо одну, тем более банковскую, отрасль.
Только эксклюзивМногие клиенты рекламных агентств настаивают на эксклюзивном обслуживании, когда РА не работает параллельно еще с одним банком, что обеспечивает заказчику сохранение конфиденциальности информации и индивидуальный подход. Крупные банки вообще избегают совместного обслуживания и порой даже специально оговаривают запрет на работу РА с компаниями смежных отраслей.
Представители Русь-банка откровенно признаются, что не хотят работать с агентством, которое на данный момент сотрудничает с кем-то из банков-конкурентов. Это опасно тем, что одни и те же люди обязательно придумают для двух банков что-то похожее. Одна команда менеджеров рекламного агентства не может и не должна работать одновременно с двумя банками, это недопустимо. Причем чаще всего так считают обе стороны — банки и РА, об этом свидетельствует сложившаяся практика. Возьмем для примера BBDO — внутри этой рекламной группы есть несколько агентств, и финансовые клиенты делятся между несколькими субподразделениями. Большинство сетевых западных агентств поступают так же, если и берут одновременно второй банк, то в другое подразделение.
"Когда РА зацикливается на сопровождении одного типа бизнеса, уходят свежесть и широта восприятия, теряется адекватность". Светлана Владимирова, "МедиаПартнер".
Шире взгляд?Иногда специализация вообще не важна: например, когда банк придумывает идею и просит дизайнера ее отрисовать. Теоретически, даже если исполнитель всю жизнь рекламировал огурцы, он может выполнить этот заказ интересно и грамотно. А вот в случае, когда банк говорит: «У нас есть вклад с такими-то преимуществами и недостатками, а вы придумайте идею, воплощение и разместите там, где считаете нужным» — в такой ситуации без опыта работы с банковской рекламой никуда.
«Но все же рамки одной отрасли для агентства с творческой точки зрения губительны, ведь только разно-образный опыт может служить основой обогащения подходов, — говорит Денис Шлесберг, исполнительный креативный директор РА «Артоника». — Но в плане привлечения клиентов наличие в портфолио багажа проектов, выполненных для определенной отрасли, — безусловный плюс. Это позволяет клиенту легче поверить, что вы справитесь, а агентству «быть в материале».
Для банковской рекламы это, пожалуй, важнее, чем для некоторых других отраслей, так как понять разницу между двумя кредитными продуктами несколько сложнее, чем между двумя сортами пива. Поэтому лучший совет банкам при выборе агентств — искать команду, которая имеет успешный опыт работы с банковской рекламой, но не работает с банками в данный момент.
Постоянная работа с банками, как и с любой другой сферой бизнеса, опасна с точки зрения качества выполнения проектов и их оригинальности: при длительной работе в одной отрасли все глубже вникаешь в детали, осваиваешь схемы и шаблоны, которые уже доказали свою работоспособность. Но даже будучи эффективной и проверенной, шаблонность мышления приводит к фатальным последствиям (см. рубрику «Рекламная экспертиза», стр. 58). Да и медиа-планирование требует постоянного поиска новых каналов донесения сообщения до потенциального клиента.
«Когда РА зацикливается на сопровождении одного типа бизнеса, уходят свежесть и широта восприятия, теряется адекватность, — отмечает Светлана Владимирова, генеральный директор коммуникационной группы «МедиаПартнер». — Как говорил Козьма Прутков, «специалист подобен флюсу — полнота его одностороння». Чтобы быть адекватным, надо целиком видеть рынок, «слушать рынок» в стерео».
Но все же, по наблюдениям специалистов, рост маркетинговой ориентированности в банковской сфере налицо: уже сейчас специалисты рекламных агентств могут говорить с банковскими маркетологами на одном языке. «Опыт показывает, что стратегия развития рекламных фирм, ориентированных на отраслевой подход, может быть весьма успешной, ведь она позволяет экономить на исследованиях незнакомых рынков», — считает Владимир Журавель, директор по развитию РА «Старый город».
Достичь успеха помогает высокая квалификация менеджера-посредника в рекламном агентстве: он должен максимально полно и грамотно с помощью специальной терминологии интерпретировать и адаптировать желания банка-заказчика для дизайнеров или креативщиков. А также сдерживать их фантазию обязательными требованиями к банковской рекламе: необходимостью указывать номер лицензии банка и все условия по процентной ставке. Владение рекламистами экономической ситуацией и понятийным аппаратом отрасли позволяет не только ускорить решение поставленных клиентом задач, но и находить новые, нестандартные и априори эффективные решения.
Агентство полного цикла или тысяча посредников?Порой еще более важным, чем специализация, становится вопрос о количестве рекламных агентств, обслуживающих банк. «На банковском рынке сегодня есть две схемы работы в отношении рекламы, — рассказывает Никита Гущин (Русь-банк). — Можно работать с крупным полносервисным агентством, которое решает практически все основные рекламные задачи банка. Вторая схема, по которой работаем мы, менее распространена. Здесь РА как посредник не задействовано вообще. Каждая конкретная задача решатся индивидуально: рекламную стратегию, основные идеи придумываем сами, для воплощения идеи ищем исполнителя в дизайнерских бюро, креативных бутиках или приглашаем фрилансеров, печатаем напрямую в типографиях. Размещением рекламы в регионах занимаются советники: это эффективнее и дешевле, чем просить московское агентство искать щиты в Ростове или Екатеринбурге. Но есть и исключения: разместить рекламу на телевидении самостоятельно практически невозможно».
"РА, ориентированные на отраслевой подход, бывают весьма успешны, они позволяют экономить на исследованиях незнакомых рынков". Владимир Журавель, РА "Старый город".
Взаимодействие банка с одним полносервисным или несколькими специализированными агентствами зависит от состава департамента рекламы: чем крупнее банк — тем больше подрядчиков, и наоборот. С точки зрения целостности коммуникаций банковского бренда сами РА считают более правильным сосредоточить в одном агентстве хотя бы все творческие разработки. Но на практике такое встречается на банковском рынке очень редко, агентства полного цикла используются в единичных случаях. Преимущества работы в режиме «одного окна» обычно сводятся на нет существенным различием в качестве услуг по разным направлениям — очень редким агентствам удается поддерживать одинаково высокое качество всех видов услуг.
«Выбор нескольких специализированных агентств вместо одного крупного агентства обусловлен в первую очередь тем, что достаточно часто РА, позиционирующие себя как агентства «полного цикла», имеют определенный крен в сторону той или иной специализации, остальные же направления у них менее развиты, — считает Наталья Алексеева (Газэнергопромбанк). — Полностью отдать все работы одному крупному агентству на первый взгляд выглядит весьма заманчиво с точки зрения комплексного подхода к вопросам построения бренда банка, сокращения численности рекламных служб, получения объемных скидок. Но на деле это нередко приводит к противоположному результату».